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El arte de la estrategia es su ejecución

General
16/03/2021

Por: Iván Díaz Cervantes
Profesor EDIME

 

Uno de los retos principales del directivo es definir e implementar la estrategia. Durante mi ejercicio profesional, y específicamente como consultor de empresas de diferentes tamaños y sectores, he podido concluir que la estrategia se queda muchas veces en el “papel” y las organizaciones terminan enfocándose en lo urgente y olvidan lo importante.

Para encaminarse en lo que realmente es importante, es necesario seguir un proceso ordenado que conduzca a la definición e implementación de la estrategia.

El proceso estratégico inicia con el conocimiento del entorno competitivo, cuyo objetivo es comprender las tendencias de la industria, la manera como se generan sus utilidades y la forma como se compite. Para ello existen diferentes herramientas, tales como las fuerzas competitivas de Porter, el análisis PESTAL, análisis de la estructura de la industria y la competencia, entre otras, que servirán como fundamento para definir la estrategia. Este análisis se debe complementar con aspectos cualitativos, los cuales el directivo debe aprender a leer, esto por supuesto, no se encuentra en los libros, sino que hace parte de la experiencia.

De los elementos aplicados en la práctica, uno muy recomendable es el conocimiento del cliente a fondo, esto significa entender qué valora, cuál es su necesidad real, qué es lo que más le duele (así no se haya dado cuenta), en dónde se encuentra y cuál es el valor que está dispuesto a invertir por un producto y servicio.

Por otra parte, aunque parezca obvio, algunos directivos no conocen la totalidad de las capacidades que tiene su organización, su equipo directivo y su modelo de negocio. Y es necesario tener en cuenta que momentos críticos como los vividos 2020, obligaron a las empresas a reinventarse sacando lo mejor de sí, aunque de manera forzada.

Entender el modelo de negocio es tener claridad en los segmentos de mercado y las regiones establecidas, la propuesta de valor al cliente, saber cuáles son las actividades que generan dicho valor, hacer el calce con la ventaja competitiva y, adicionalmente, ser conscientes de lo que la empresa es capaz de hacer por sus conocimientos, infraestructura, mercado, etc.

“El modelo de negocio describe las bases sobre las que una empresa crea, proporciona y capta valor”
Alexander Osterwalder

El entendimiento del entorno, sumado a las capacidades del modelo de negocio, hace que se tengan los elementos claves para definir una estrategia exitosa. La estrategia, palabra que utilizamos muy a menudo, se estructura con la definición de una propuesta de valor única y diferenciada de una empresa, el portafolio de productos y servicios, así como las regiones y segmentos a cubrir. Cabe anotar que debe ser difícil de copiar, pero ¿qué es lo difícil de copiar? “El modelo de negocio como un todo”, las características de los productos, servicios y actividades independientes son fáciles de copiar, el modelo como un todo no.

“Estrategia significa hacer la selección deliberada de un conjunto de actividades que se realizan de manera distinta a los rivales para entregar una mezcla única de valor”
Michael Porter

Realizar el proceso de definición de la estrategia es la parte más “sencilla”, sin que por ello se desconozca su complejidad, como se mencionó anteriormente, muchas estrategias se quedan en el “papel” y a los directivos se los llevan las urgencias del día a día.

En este punto vale la pena cuestionarse acerca del principal reto del directivo: llevar la estrategia a la acción, lo que se constituye en un arte, ya que depende de su capacidad de ejecución y dirección del equipo humano.

Desde esta perspectiva, es importante saber rodearse del mejor talento humano, adecuar el modelo de negocio a la estrategia, definir objetivos fundados en herramientas como el Balanced Scorecard, OKR´s (Objetives and Key Results) y KPI´s (key performance indicators - indicadores claves), definir sistemas de control directivo que le permitan tener las alarmas tempranas, tanto internas como del entorno, para la toma de decisiones oportunas, hacer seguimientos permanentes y una excelente planeación financiera que permita lograr ventas, utilidad, liquidez y rentabilidad del patrimonio de los accionistas.

En conclusión, para definir e implementar la estrategia es importante conocer el entorno competitivo, las capacidades de la empresa y su modelo de negocio, definir la manera de competir (estrategia) y enfocarse en la implementación, pero es claro que el resultado final depende del arte de dirigir, del liderazgo y la capacidad del directivo para ejecutar y hacer realidad la estrategia.

La estrategia es comodidad, la ejecución es un arte - “Peter Drucker”